Catastrophe sur le marché des smartphones ? Ne rangez pas (encore) votre vieux Nokia 3310 : une seule marque tire son épingle du jeu alors que tout le secteur pâtit d’une crise historique. Petit tour d’horizon d’un monde où l’on change son téléphone aussi peu souvent que ses draps… ou presque.
Un marché en (fort) repli : cinq trimestres dans le rouge
C’est la soupe à la grimace pour l’industrie du smartphone. D’après les chiffres de Counterpoint, IDC et Omdia, les ventes mondiales de téléphones dévissent sévèrement : elles enregistrent jusqu’à 12 % de baisse au troisième trimestre, comparé à l’été précédent. On est ainsi passés de 342 à seulement 301 millions de smartphones écoulés en un an. Et les experts s’accordent : c’est tout simplement « la plus forte baisse jamais enregistrée au troisième trimestre » selon IDC. Oui, vous avez bien lu.
- Counterpoint : -12 %
- IDC : -9,7 %
- Omdia : -7,6 %
Cinquième trimestre consécutif de dégringolade : on commence à prendre la mauvaise habitude.
Pourquoi tant de haine ? Inflation, géopolitique, et innovations fuyantes
À qui la faute ? D’abord, les tensions géopolitiques ne font rien pour arranger la situation. L’escalade de la guerre en Ukraine, souligne IDC, a déclenché une période « d’incertitude économique » qui refroidit sérieusement les ardeurs d’achat.
Ensuite, l’inflation monte en flèche : dans la zone euro, elle atteint 10 % sur un an, du jamais-vu depuis 20 ans (au-revoir objectif de 2 % de la Banque centrale européenne). Le pouvoir d’achat fond, les coûts du quotidien – énergie, matières premières – s’envolent et, cerise sur le gâteau, les smartphones eux-mêmes voient leurs prix grimper.
Selon Harmeet Singh Walia (Counterpoint), on assiste à une « peur grandissante de la récession et à l’affaiblissement des monnaies nationales », bref, à un cocktail Molotov qui rend le consommateur frileux sur les nouvelles technologies.
Mais ce n’est pas tout. L’autre coupable, c’est un phénomène presque réjouissant : les téléphones durent désormais bien plus longtemps. Terminées les courses effrénées au dernier modèle : le cycle de remplacement du smartphone s’allonge. En France, il est passé de 24 à 36 mois en moyenne ! Merci l’étanchéité et la robustesse (adieu, verre qui explose au premier choc). Autre cause : le marché manque un brin d’excitation. Malgré l’arrivée remarquée – mais encore très niche – des smartphones pliants, le secteur a du mal à se renouveler avec des innovations majeures. Les belles promesses d’écrans qui se plient restent discrètes, réservées à quelques heureux élus.
Qui trinque ? Samsung, Xiaomi, Oppo… tous à la peine
Dans ce contexte morose, les cadors du marché, habituellement inamovibles, subissent la tempête.
- Samsung : -8 % (malgré ses nouveaux pliants)
- Xiaomi : -9 %
- Oppo et Vivo : -23 % chacun
Pas de quoi ouvrir le champagne pour la plupart des fabricants, qui continuent tous à voir leurs expéditions annuelles s’éroder.
La pomme croque la morosité : Apple, seul rescapé
Mais un acteur ne connaît (presque) pas la crise : Apple. L’entreprise californienne est la seule grande marque à afficher une « croissance positive ce trimestre », selon IDC. Grâce à une offre diversifiée d’iPhone, le géant collecte une petite (mais précieuse) hausse d’environ 2 % sur la période. Apple grimpe ainsi de 15,3 à 17,2 % de parts de marché. Sa position de numéro deux mondial se confirme, même si Samsung reste solidement numéro un.
Attention, tout n’est pas parfait pour Apple : sa division mobile n’a pas atteint les attentes des analystes sur le trimestre, et la situation macroéconomique (notamment en Chine) ralentit sa croissance. Pour autant, en matière de profits, la firme écrase la concurrence : plus de 50 % des bénéfices du secteur sont pour elle. Samsung passe pour un « nain » à côté, plaisantent certains commentateurs du secteur.
- Seul grand constructeur en hausse : Apple
- Parts de marché augmentées
- Marge (profitabilité) immense : plus de 50 %
Quand le consommateur prend son temps… la planète respire un peu
Au final, est-ce si grave que tout le monde ne se précipite plus sur le dernier flagship ? Certains y voient même du positif : si les téléphones durent plus longtemps, « le consommateur s’y retrouve… et la planète aussi ». Paradoxe réjouissant dans un contexte de surconsommation galopante et de montée des prix. Mais il serait présomptueux d’annoncer la planète “dans le vert” ; pour cela, il faudrait des changements beaucoup plus profonds dans notre façon de vivre !
En somme, si le marché des smartphones traverse sa plus grave crise, c’est peut-être le signe que l’on revient à une consommation plus raisonnée. Du répit pour le portefeuille… et pour la planète ?