Nike vient de dévoiler des résultats trimestriels qui racontent deux histoires. D’un côté, des progrès tangibles en Amérique du Nord qui font espérer un début de redressement. De l’autre, des difficultés persistantes en Chine et un impact massif des droits de douane qui assombrissent les perspectives.
Un redressement semé d’embûches selon Elliot Hill
Elliot Hill ne s’est jamais fait d’illusions. Nommé patron de Nike en septembre 2024 après avoir gravi tous les échelons de l’entreprise, il prévient depuis le début : le redressement sera chaotique. Son diagnostic ? Nike a perdu du terrain face à Adidas et doit reprendre les bases.
Premier chantier : renouer avec les distributeurs clés. L’entreprise a ainsi fait son grand retour sur Amazon, une plateforme qu’elle avait pourtant boudée. Bank of America note que cette stratégie vise spécifiquement les baskets à moins de 100 dollars, un segment price-sensitive que Nike avait négligé. Même logique chez Foot Locker : en août 2025, les modèles Nike ont retrouvé les rayons en tête de gondole après deux ans d’absence.
Hill mise également sur une purge des stocks excédentaires pour faire place nette. Exit le lifestyle, place à la performance pure avec la stratégie « Sport Offense ». Concrètement ? Les équipes se réorganisent par discipline sportive plutôt que par type de client. L' »Innovation Engine » lancé en octobre dernier doit quant à lui synchroniser les efforts créatifs de Nike, Jordan et Converse.
L’Amérique du Nord redonne espoir, mais avec des bémols
Sur le deuxième trimestre 2025-2026 (septembre-novembre), les ventes américaines bondissent de 9% hors changes. Barclays y voit les premiers signes de revival : moins de braderie sur les prix pleins, un carnet de commandes qui se remplît chez les distributeurs multimarques, et surtout une reconquête notable sur le marché du running.
Sauf que Citi tempère l’enthousiasme : une bonne partie de cette performance repose encore sur l’écoulement des anciens stocks. Résultat, les marges trinquent et cette béquille va disparaître au prochain trimestre. Autrement dit, le vrai test commence maintenant.
La Chine et Converse dans le dur
Là où ça coince vraiment, c’est sur le reste de la planète. La Chine affiche un recul brutal de 16% quand Converse s’effondre littéralement avec -30% sur le trimestre.
Pourtant, Nike a surpris en bien sur l’ensemble : +1% de chiffre d’affaires à 12,4 milliards de dollars et un bénéfice par action de 53 cents, là où les analystes n’attendaient que 12,22 milliards et 37 cents. Selon Citi, ce sauvetage tient uniquement aux performances nord-américaines et à la maîtrise des coûts opérationnels.
1,5 milliard de droits de douane : l’épée de Damoclès
Le boulet qui plombe Nike ? Les taxes douanières américaines pour 1,5 milliard de dollars sur l’exercice. Comme ses rivaux, le géant d’Oregon fait produire massivement en Asie – Vietnam, Indonésie, Chine. Une délocalisation qui coûte cher aujourd’hui.
Pour le troisième trimestre, la direction table sur une baisse des ventes de 1 à 4% et une contraction des marges brutes de 1,75 à 2,25 points. Loin, très loin des espoirs des analystes qui misaient sur +1,5% de croissance et une amélioration des marges.
Citi enfonce le clou : le bénéfice par action attendu (15 à 25 cents) pulvérise les consensus à 46 cents. En cause ? La Chine qui ne repart pas, Converse qui s’enlise, et les droits de douane qui persistent.
Wall Street partagé entre espoir et prudence
Barclays résume bien le dilemme : Nike avance d’un pas, recule d’un demi. La stratégie « Win Now » porte ses fruits mais le redressement global reste freiné par des dynamiques régionales contradictoires.
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La banque londonienne parie sur une restauration graduelle des parts de marché grâce aux réallocations budgétaires. Mais elle prévient : les actions correctrices vont continuer à peser sur les marges tout au long de l’exercice 2025-2026. Un retour à une croissance durable ? Pas avant le premier semestre 2026-2027. De quoi laisser l’action sans véritable catalyseur à court terme.