L’action du spécialiste américain du jean, American Eagle Outfitters, a explosé de près de 24 % lundi à Wall Street. Cette envolée spectaculaire ? Une campagne publicitaire avec l’actrice Sydney Sweeney qui fait le buzz. Un phénomène qui relance la machine des « meme stocks », ces titres propulsés par les petits investisseurs au mépris des réalités financières.
Une pub qui fait polémique
La dernière campagne d’American Eagle met en scène Sydney Sweeney, star de la série Euphoria, vantant les mérites des jeans de la marque. Le spot mise sur la simplicité : valoriser l’esthétique des vêtements et la silhouette de l’actrice.
Mais c’est la chute qui déchaîne les passions : « Sydney Sweeney has great jeans ». Un jeu de mots subtil entre « jeans » (pantalons) et « genes » (gènes) qui divise l’Amérique. Certains y voient une allusion discriminatoire, pointant du doigt les traits blonds et les yeux bleus de l’actrice. Le débat révèle la fracture culturelle américaine : d’un côté les conservateurs « anti-woke » célébrant une beauté traditionnelle, de l’autre les progressistes dénonçant des critères exclusifs.
Donald Trump s’invite dans la controverse. Sur Truth Social, l’ancien président qualifie la publicité d’« irrésistible » et encense Sydney Sweeney, fraîchement affiliée républicaine en Floride. Ses commentaires dopent immédiatement le titre en Bourse.
L’effet Trump fait des miracles
Résultat : American Eagle clôture avec un bond de +23,65 % à New York. Vincent Juvyns, directeur de la stratégie d’investissement chez ING Belgium, n’est pas surpris. Les déclarations de Trump pèsent lourd sur le moral des investisseurs.
Il observe aussi qu’depuis l’arrivée de Trump, de nombreuses entreprises américaines ont sabré dans leurs programmes diversité et inclusion. Un virage idéologique que la campagne d’American Eagle illustre parfaitement selon lui.
Le titre avait déjà pris 10 % au lancement du spot publicitaire avant de se tasser à +4 %. Aujourd’hui, la capitalisation d’American Eagle atteint 2,3 milliards de dollars. Respectable en Europe, mais plutôt modeste sur le marché américain.
Le retour des « meme stocks »
Cette folie boursière autour d’American Eagle illustre parfaitement le phénomène des « meme stocks ». Ces actions portées par la mobilisation collective des petits épargnants, via les réseaux sociaux et forums, sans lien avec les performances réelles des entreprises.
Le mouvement a émergé pendant la pandémie avec Gamestop, Blackberry ou AMC comme fers de lance. Récemment, plusieurs titres ont décollé sans justification fondamentale : GoPro (+41 % en une séance), Krispy Kreme (+27 %) ou la chaîne Wendy’s.
Daniel Hathorn de Capital.com explique ces hausses par une spéculation massive des investisseurs individuels, bien plus que par des données économiques solides.
Des finances qui piquent du nez
Car côté business, American Eagle patine sévèrement. Le dernier trimestre affiche un recul de 3 % du chiffre d’affaires et une perte opérationnelle de 85 millions de dollars. Jay Schottenstein, le PDG, avoue sa « déception » face à ces résultats. Les difficultés internes persistent malgré le battage médiatique.
D’ailleurs, même avec le soutien de Sydney Sweeney et Donald Trump, l’action reste en baisse d’environ 20 % depuis janvier 2025. L’écart entre buzz spéculatif et réalité financière saute aux yeux.
Une spécificité bien américaine
Les meme stocks restent un phénomène typiquement américain. Outre-Atlantique, les petits investisseurs sont nombreux et influents. En Europe, la participation des ménages sur les marchés actions reste faible et le marché fragmenté limite ces frénésies.
Vincent Juvyns livre quelques chiffres éclairants : la capitalisation boursière américaine représente 170 % du PIB (50 000 milliards de dollars), contre 60 % pour l’Europe (11 640 milliards). Un gouffre qui explique l’ampleur de ces dynamiques outre-Atlantique.
Autre différence majeure : 55 % des Américains investissent en actions directement ou indirectement, contre 20 à 25 % seulement des Européens. Cette armée de petits porteurs peut faire décoller n’importe quel titre devenu viral sur les réseaux, comme American Eagle l’illustre parfaitement.