Ce mardi 23 septembre, les valeurs du luxe reprennent de la vigueur sur la place parisienne. Plusieurs signaux positifs poussent les investisseurs à refaire leurs gammes sur un secteur qui sort d’une période de turbulences. Le réveil semble bien réel.
Les champions du luxe brillent sur les marchés
À la clôture, LVMH s’adjuge 3,5 % et distance largement le CAC 40 qui se contente de 0,9 %. Le mastodonte français devance L’Oréal (+3,2 %), Kering (+2,4 %) et Hermès (+1,6 %). L’embellie déborde les frontières hexagonales : Richemont, propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels, grimpe de 2,7 % à Zurich. Burberry gagne 1,9 % à Londres tandis qu’à Milan, Moncler et Brunello Cucinelli s’envolent de 3,3 % et 3 % respectivement.
Les ressorts de ce rebond technique
Jie Zhang, analyste chez Alphavalue, l’admet : aucune annonce fracassante n’a marqué cette journée. Mais plusieurs facteurs convergent. Les dernières données révèlent une consommation dynamique aux États-Unis, particulièrement dans l’univers beauté. Les récents défilés et présentations de pré-collections ont aussi redonné du lustre à un secteur dont les valorisations restent raisonnables.
Kering tire son épingle du jeu grâce aux changements dans son équipe dirigeante. L’arrivée du nouveau directeur général Luca de Meo et la réorganisation qu’il impulse rassurent les investisseurs.
Renaissance après une première partie d’année chahutée
Le secteur sort de plusieurs mois compliqués. LVMH, miroir de la diversité du luxe (des sacs aux parfums, des bijoux aux spiritueux), affiche désormais +8 % sur un mois et près de 17,5 % sur trois mois.
Bank of America, dans une note diffusée mardi, observe un redressement sur les six dernières semaines. L’optimisme grandit autour des revenus du troisième trimestre 2025. La banque américaine met en avant des chiffres impressionnants en septembre aux États-Unis et une amélioration au Japon.
États-Unis et Asie : des vents porteurs
Outre-Atlantique, les données de paiement par carte révèlent une hausse de 6 % des achats en « soft luxury » (vêtements, maroquinerie) du 1er au 13 septembre. La joaillerie fait encore mieux avec +17 %.
En Asie, les signaux verdissent aussi. La demande paraît « légèrement moins mauvaise » en Chine et « plus favorable » au Japon, en Corée, à Macao et Hong Kong. Bank of America table sur une stabilité des revenus des géants du luxe au troisième trimestre en données comparables. Cela représente trois points de mieux que le trimestre précédent. Reste que les fondamentaux n’ont pas changé et le dernier trimestre s’annonce plus délicat à lire.
La Chine dans le viseur des analystes
UBS, qui a rencontré la semaine dernière plusieurs professionnels et investisseurs du luxe en Asie, confirme le redémarrage du marché chinois. Après deux années difficiles, la hausse des Bourses locales et les mesures gouvernementales de soutien alimentent l’espoir. Mais les perspectives demeurent fragiles, la prudence économique restant de mise.
Les équipes d’UBS soulignent que les maisons doivent redoubler d’imagination pour séduire des consommateurs devenus plus rationnels. Le luxe ne peut plus compter sur la seule conquête de nouveaux marchés.
Cap sur 2026 pour une croissance durable
HSBC, dans une étude publiée début septembre, mise sur une reprise graduelle dès la seconde moitié de 2025, puis un retour à une croissance solide en 2026. La banque anticipe une amélioration du « cluster chinois » – les dépenses des consommateurs chinois en Chine comme à l’étranger – malgré quelques écueils côté américain : inflation et comparaisons post-électorales ardues.
HSBC a révisé à la hausse ses recommandations sur LVMH et Kering, pariant sur une accélération de leur croissance prochainement. Pour Hermès, la banque maintient sa position « conserver ».