Nike montre des signes encourageants après plusieurs années difficiles, avec un chiffre d’affaires en hausse inattendue au premier trimestre de son exercice décalé. La stratégie menée par le PDG Elliott Hill semble porter ses fruits.
Un coup d’arrêt après trois ans de turbulences
L’équipementier américain a traversé une période complexe, en grande partie à cause des choix stratégiques de son ancienne direction. La firme avait entrepris de diminuer sa dépendance aux distributeurs généralistes (« wholesale ») pour privilégier la vente via ses propres canaux, provoquant une rupture avec des partenaires historiques tels que Macy’s. Cette réorientation a pesé sur les revenus. Sur l’exercice clos en mai, le chiffre d’affaires a reculé de 10 %, et le cours de l’action a perdu 18 % en trois ans, tandis que le concurrent Adidas a connu une croissance supérieure à 50 %.
La transition pilotée par Elliott Hill gagne du terrain
Rappelé de sa retraite il y a environ un an, Elliott Hill a entrepris de corriger le tir. Sous sa direction, Nike a renoué avec la vente directe sur Amazon, interrompue précédemment. En août, les chaussures de la marque sont revenues en tête de gondole chez Foot Locker, un placement absent depuis deux ans d’après un analyste de JPMorgan cité par Bloomberg.
Le groupe a aussi réduit ses stocks pour libérer de l’espace à de nouvelles collections et recentré son offre sur le cœur historique, le sport – notamment la course à pied – après un recentrage excessif sur le lifestyle. Hill souligne avoir remodelé les trois gammes phares du running : Vomero, Pegasus et Structure.
Les chiffres du premier trimestre donnent raison à cette nouvelle orientation. Sur la période de juin à août, le chiffre d’affaires publié progresse de 1 % à 11,7 milliards de dollars, dépassant largement le consensus des analystes situé à 11 milliards.
Des poches de faiblesse à corriger
Malgré cette amélioration, certains marchés montrent encore des signes de fragilité. Les ventes en Chine ont baissé de 9 %, mais ont progressé respectivement de 4 % et 6 % en Amérique du Nord ainsi que dans la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient.
Le bénéfice par action a diminué de 30 % à 49 cents, mais reste au-dessus des attentes fixées à 28 cents. Neil Saunders, directeur général de GlobalData, note que le succès s’explique par une collaboration renforcée avec les distributeurs. Il souligne qu’il faudra encore consolider les performances et reconquérir des parts de marché face à une concurrence bien installée.
David Swarz, analyste chez Morningstar, perçoit « les prémices d’un retour » mais pointe une longue route avant de retrouver une dynamique stable. Elliott Hill admet lui-même la nécessité d’un effort constant pour harmoniser la stratégie sur tous les sports, territoires et canaux de distribution, dans un contexte opérationnel très évolutif.
Accueil positif de Wall Street et ajustement des coûts liés aux droits de douane
Les investisseurs ont salué la publication de ces résultats, l’action Nike s’appréciant de 4,5 % en préouverture ce mercredi. La société a par ailleurs révisé à la hausse son estimation des coûts liés aux droits de douane, désormais évalués à 1,5 milliard de dollars pour l’exercice en cours, contre 1 milliard précédemment. Une part importante de la production reste concentrée au Vietnam et en Chine.