L’action de WK Kellogg, l’iconique fabricant de céréales nord-américain, s’est envolée de plus de 56 % lors des transactions après-bourse mercredi soir à Wall Street. Cette flambée spectaculaire fait suite à un article du Wall Street Journal révélant que Ferrero, le géant italien du Nutella, négocierait activement le rachat de la société pour près de 3 milliards de dollars.
Un accord à 3,1 milliards de dollars officialisé
Créée en 1906 par Will Keith Kellogg, l’inventeur des corn flakes, WK Kellogg possède un portefeuille de marques phares incluant Special K, Corn Pops, Frosties et Crispix. L’article du Wall Street Journal a immédiatement galvanisé les investisseurs. Jeudi, la société américaine a confirmé l’accord avec Ferrero pour un rachat évalué à 3,1 milliards de dollars, dette incluse.
Cette valorisation contraste avec la capitalisation boursière actuelle de WK Kellogg, qui plafonne à environ 1,5 milliard de dollars sur le marché new-yorkais. L’opération devrait aboutir durant la seconde moitié de 2025.
Une croissance en panne qui fragilise l’entreprise
Issue de la scission de l’ancienne Kellogg Company à l’automne 2023, WK Kellogg s’est cantonnée au marché nord-américain des céréales. L’autre branche, rebaptisée Kellanova, a conservé les activités snacks (notamment les chips Pringles) et les produits végétaux – elle-même rachetée l’année dernière par Mars pour 36 milliards de dollars.
Les résultats de WK Kellogg témoignent d’une érosion préoccupante : l’exercice précédent a vu ses revenus reculer de 2 % à 2,71 milliards de dollars, tandis que le bénéfice net s’effondrait de 34,5 %. La dégradation s’est accentuée au premier trimestre 2025 avec une chute des ventes de 6,2 %. Face à cette détérioration, la direction a révisé ses prévisions annuelles à la baisse, tablant désormais sur une contraction du chiffre d’affaires de 2 % à 3 %, contre 1 % initialement estimé.
Cette dégringolade reflète l’évolution des habitudes matinales des Américains, qui se tournent vers des alternatives plus pratiques, abordables et nutritives pour le petit-déjeuner. Selon le Wall Street Journal en 2023, l’essor des produits surgelés riches en protéines (sandwichs, burritos) et la demande croissante pour des formats nomades (barres, milk-shakes) ébranlent le segment traditionnel des céréales en boîte.
Un positionnement stratégique limité
La scission a placé WK Kellogg dans une situation délicate : plus endettée et prisonnière d’un secteur en déclin, une configuration que plusieurs analystes jugent peu attractive. Fin 2023, Bank of America décrivait le groupe comme « peu séduisant », pointant l’absence de perspectives de croissance robustes.
Morningstar abondait dans ce sens en juin dernier, soulignant l’absence d’avantage compétitif durable chez WK Kellogg. L’analyste relevait que la domination historique sur le marché nord-américain des céréales s’étiole face au rétrécissement global de ce segment. Cette fragilisation complique aussi les relations avec les distributeurs, qui réorientent leurs espaces de vente vers des produits à fort potentiel.
Privée des activités snacks en pleine expansion (désormais chez Kellanova), WK Kellogg voit sa taille et son chiffre d’affaires annuel plafonner sous les 3 milliards de dollars, un niveau modeste pour un acteur historique du secteur.
Ferrero accélère son implantation américaine
Pour Ferrero, cette acquisition constituerait un jalon supplémentaire dans sa conquête du marché américain. En 2022, le groupe italien avait déjà mis la main sur Wells Enterprises, propriétaire de la marque de glaces Blue Bunny. En 2018, il s’était offert la branche confiserie américaine de Nestlé pour 2,8 milliards de dollars.
Le rachat potentiel de WK Kellogg s’inscrit dans cette logique de diversification et de consolidation sur un territoire américain jugé stratégique.