Le groupe italien de luxe Brunello Cucinelli, souvent comparé au « petit Hermès », vient de révéler des résultats préliminaires encourageants pour le troisième trimestre 2025. La marque maintient une dynamique solide de croissance, malgré les récentes accusations d’un fonds spéculatif remettant en question ses activités sur le marché russe.
Une croissance qui surpasse les attentes du marché
Brunello Cucinelli a créé la surprise en publiant ses chiffres dès début octobre, devançant largement les mastodontes du secteur comme Kering, Hermès ou LVMH. Depuis sa création en 1978 dans le petit village de Solomeo, en Ombrie, la maison s’est taillé une réputation enviable grâce à son savoir-faire artisanal d’exception et sa fidélité indéfectible à la production italienne, comme le souligne Morningstar. Cette approche lui a valu d’incarner parfaitement l’esprit du « quiet luxury » – ce luxe discret qui rappelle Hermès, bien que ses revenus restent plus modestes (1,28 milliard d’euros en 2024 face aux 15,2 milliards du géant français).
Le troisième trimestre a généré un chiffre d’affaires de 356 millions d’euros, marquant une progression de +12,4 % à périmètre constant qui dépasse largement les prévisions d’UBS établies à 335 millions. Cette accélération fait écho aux +10,7 % enregistrés sur le premier semestre. Le rebond s’appuie principalement sur la reprise des marchés nord-américain et européen, ce dernier conservant sa position de débouché privilégié pour la griffe.
Les analystes de Bernstein placent cette performance parmi les meilleures du secteur au troisième trimestre, à égalité avec Richemont, la maison mère de Cartier. Lors des échanges avec les investisseurs, l’équipe dirigeante n’a pas caché son enthousiasme concernant les collections automne-hiver et printemps-été à venir.
L’ombre des sanctions russes plane sur le titre
Paradoxalement, l’action Brunello Cucinelli n’a gagné que 1,4 % mercredi après-midi à Milan, après avoir bondi de 4 % en séance. Cette retenue s’explique par les accusations portées par Morpheus Research, un vendeur à découvert, qui pointe du doigt de possibles violations des sanctions européennes contre la Russie.
Morpheus affirme que Brunello Cucinelli exploite plusieurs boutiques à Moscou où seraient vendus une vaste sélection de produits haut de gamme à des prix prohibitifs, contravenant au blocage des exportations supérieures à 300 euros instauré par Bruxelles suite à l’agression russe en Ukraine. Ces révélations avaient déjà fait plonger le titre de plus de 17 % fin septembre.
La maison italienne a catégoriquement démenti ces allégations. Elle précise que ses magasins en propre en Russie sont bel et bien fermés, seuls quelques corners dans des enseignes multimarques restant actifs. Les ventes russes ne pèsent désormais que 1,4 % du total au 30 septembre 2025, loin des 9,3 % de 2021. Des vérifications menées par les douanes italiennes ont d’ailleurs attesté du respect des restrictions européennes.
La question sensible de la gestion des stocks
Brunello Cucinelli a également balayé les soupçons selon lesquels il aurait bradé ses produits pour liquider des stocks excédentaires, voire acheminé des marchandises vers la Russie dans cette optique. Le groupe revendique un ratio stock/ventes de 28 %, qu’il juge équilibré et inférieur à sa moyenne historique de 30,9 % entre 2021 et 2024.
Du côté de Bernstein, on ne voit aucune menace immédiate pour l’image de la marque. Les analystes maintiennent leur conseil de surperformance, considérant la récente baisse comme une aubaine pour acquérir les titres d’une griffe à la fois résiliente et prestigieuse. UBS abonde dans ce sens, estimant que la correction boursière dépasse largement ce que justifient les fondamentaux, d’autant que Brunello Cucinelli offre une meilleure visibilité sur ses bénéfices futurs dans un secteur du luxe globalement en berne.
Malgré les turbulences liées au dossier russo-européen qui inquiètent les investisseurs, Brunello Cucinelli démontre sa vitalité commerciale, solidement enracinée sur ses territoires phares et dans la préservation de son intégrité de marque.