L’allemand Tonies, créateur des fameuses boîtes à histoires sans écran, fait sensation sur les marchés financiers avec une envolée dépassant les 30% depuis janvier 2025. La banque d’investissement Kepler Cheuvreux vient d’initier sa couverture avec une recommandation à l’achat, tablant sur un potentiel de hausse jusqu’à 11,50 euros par action.
Face aux mastodontes du jouet, une proposition décalée qui fonctionne
Alors que Noël approche et que Hasbro ou Mattel trustent les rayons, cette société basée au Luxembourg mais née en Allemagne tire son épingle du jeu différemment. Lancée en 2016, la Toniebox mise tout sur l’audio et bannit les écrans. Le principe ? De petites figurines interactives – les fameuses Tonies – qui, posées sur la boîte, déclenchent histoires et chansons. Un concept malin où chaque figurine vendue assure des revenus récurrents à l’entreprise.
De startup à cotée : un parcours éclair depuis 2021
L’aventure boursière a débuté fort en 2021 sur le parquet de Francfort, via une fusion SPAC qui a permis de lever quelque 190 millions d’euros. Cette manne finance l’offensive outre-Atlantique et l’expansion mondiale. À l’époque, le compteur affichait déjà 2 millions de boîtes et 25 millions de figurines vendues depuis les débuts. Côté finances, 2020 avait vu les revenus grimper à 137 millions d’euros, porté par une croissance annuelle frisant les 50% entre 2018 et 2020.
L’international comme moteur de croissance
Aujourd’hui, la Toniebox rayonne dans une centaine de pays. Les chiffres donnent le vertige : 10 millions de boîtes écoulées et pas moins de 134 millions de figurines dans les foyers. L’exercice 2024 s’est bouclé sur 480,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 30% de mieux que l’année précédente. L’objectif 2025 vise les 600 millions d’euros, représentant une progression de 25%. L’été dernier, la marque a dévoilé sa Toniebox 2, version peaufinée qui consolide son avance technologique.
Pokémon et intégration boursière : deux coups de maître
Novembre a marqué un tournant avec l’accord mondial signé avec Nintendo pour la licence Pokémon, ajoutant une corde prestigieuse à l’arc de Tonies. Simultanément, l’entrée dans le SDAX – troisième division de Francfort regroupant 70 petites capitalisations – booste la visibilité auprès des gérants de fonds. Cette reconnaissance institutionnelle attire mécaniquement de nouveaux investisseurs, notamment via les ETF sectoriels.
Kepler mise sur l’écosystème fermé et la fidélisation
Pour Julien Rault, analyste chez Kepler Cheuvreux, Tonies incarne le pionnier incontournable de l’audio sans écran destiné aux enfants. Son écosystème fermé crée une dépendance vertueuse : chaque boîte tourne environ 280 minutes hebdomadaires et génère l’acquisition d’une vingtaine de figurines sur 4,5 ans en moyenne. Entre contenus maison et licences premium (Disney, Warner Bros, Pokémon…), la maison mère anticipe une croissance annuelle composée de 15% pour le chiffre d’affaires et 30% pour l’EBITDA entre 2025 et 2030.
Marge de progression et catalyseurs à venir
Le potentiel reste immense : pénétration encore timide en Amérique du Nord, marges opérationnelles dépassant 20% dans la zone DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), pipeline de propriétés intellectuelles bien fourni. Kepler identifie plusieurs éléments déclencheurs, dont le lancement de nouvelles innovations produits et l’annonce probable de partenariats ou licences supplémentaires.
Rendez-vous fixé au printemps 2026
La direction dévoilera sa feuille de route lors d’une journée investisseurs programmée au deuxième trimestre 2026. Avec un multiple valeur d’entreprise sur ventes de 1,1 attendu pour 2027, l’analyste juge le timing optimal pour se positionner. Cette confiance s’est traduite par un bond de plus de 4% le 23 décembre, malgré l’approche des congés de Noël.
Tonies continue sa montée en puissance boursière avec la même détermination qui l’a hissée au sommet du divertissement audio pour enfants, alliant innovation, expansion et performance financière.